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“网红”脚下庞大的冰山

发布时间:2022-09-20 21:53  作者:浪漫大连  来源:浪漫大连旅游网  热度:77℃

网络时代,技术在决定与塑造着人类的生存状态,“网红”即是这个信息化时代的产物之一。从早期因为极偶然因素被发掘、还是散兵游勇的一代网红发展到现在,更多的人与资本进入、各种直播平台崛起、经过一番井喷式的人力物力介入,当一夜之间某一个“网红”推送到你面前时,他可能只是露出水面的冰山一角,其背后公司的包装、各种平台的运营、多种渠道的宣传则是让其在互联网的汪洋中能够崭露头角的庞大推手。

虽然互联网时代仍旧因为某种机缘巧合让一个人一夜成名,但如果想继续“红”下去,必然要进入这个网红生产机制中。最近,克劳锐公司通过问卷调查和实地走访的调研方式,与300多家MCN机构对话,发布《2021中国MCN行业发展研究白皮书》,解读MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等。

首先,我们需要廓清MCN的所指,MCN(Multi-ChannelNetwork)全称为多频道网络,产生于美国的MCN相当于内容生产者和YouTube之间的中介,MCN将众多内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题。本土化以后,MCN在中国业已形成一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将专业内容生产方、用户原创内容等联合起来,从制作、推广、管理、资本等方面进行支持,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

国内MCN在2021年经历了爆发式增长,据克劳锐方面统计,截至2021年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

今天我们所看到的很多MCN机构,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。由于出身的不同,MCN的分类实际上也有很多种,比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等,其中知识型和电商型比较容易识别,营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。

从基础业态来看,MCN主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、经济等多种业态形式。

我们下面来看MCN的几种主要业态。

内容生产业态——罐头视频、二更

即主要以内容生产为主,并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构,往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏,比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。内容生产业态MCN包括二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。

一直走内容和故事向的“二更”诞生于2021年,在2021年开始利用短视频和城市站做全国化布局,并主打内容,同时它不断建设导演团队、在影片创作方面进行人才储备。2021年,“二更”开发投资影视剧、纪录片,将触角伸向艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域,2021年,“二更”以“更杭州”为起点,在不同的城市推送针对本城市的内容,到2021年,“二更”则计划向非虚构纪实类长视频延展。

“网红”脚下庞大的冰山

罐头视频的slogan则是“3分钟有趣有用短视频,教你get生活黑科技”,视频内容大部分关于美食制作品鉴、动手DIY等。

运营业态——洋葱视频及办公室小野

运营业态是助攻账号变现的重要一环,业务包含内容、平台和账号等。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。运营业态MCN包括如大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

我们以“洋葱视频”为例,“洋葱视频”是一家以短视频为主要载体的MCN公司,提供脑洞挖掘、IP研发、运营孵化等,“洋葱视频”旗下最为人所知的就是“办公室小野”,此外,“七舅脑爷”“爷爷等一下”“办公室小作”“苏豪同学”等IP也是由其孵化。

“洋葱视频”的鲍泰良副总监曾在采访中谈到,洋葱集团采用从零开始孵化的方式,挖掘到潜力达人后,即将其放进“孵化器”,为其进行组队匹配,通过全网分发、资源倾斜等方式帮助达人成长,带来粉丝流量,并以淘汰制炼取爆款头部IP。

以“办公室小野”为例,与其同期培养的一共有十余个账号,最终仅有“办公室小野”突围成为爆款。

“网红”脚下庞大的冰山

营销业态、电商业态——美one及“口红一哥”李佳琦

营销业态是MCN主要的变现方式之一,主要是通过综合分析制定最佳的整合营销方案,然后通过大批量的账号形成流量池。

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